3分钟了解高溢价品牌出海的三种战略

高溢价战略的方法论

高溢价=高端化=品牌高大上? 这个广告公司版的简化公式在现实中被中国企业广泛实践，但其实是脱离底层逻的浪漫构想——因其忽略了用户端对价格与价值的认知认同，只从企业端、渠道端思考问题。

战略是全局，不是局部，走向高端化的品牌出海必定是着眼全局的。 国迪咨询从2011年创建以来，就深入探索用户价值、产品价格、营销与创新的闭环体系，从而发现：想要实现高溢价战略，关键在于聚焦高溢价载体、占位价值高地、锁定局部用户、锚定创新突破口。即“ABC三步走”：

A）底层逻辑：高溢价主体选择 （产品层面、品类层面、品牌层面）

B）顶层设计：占位价值高地（产品自身价值、产品衍生价值和品牌情绪价值）

C）发展规划 ：锁定局部用户+锚定创新突破口

选择产品层面高溢价，提供解决方案的用户价值，锁定行业巨头客户营销。

案例：美国铝业与利乐包装

2005年前后，美国铝业出海到中国市场，但中国铝加工产业因为技术门槛低已成为一片价格红海，加上能耗高、污染大，国家还不断加以各类政策管控，美国铝业水土不服的情形已经空前严重。

经过对现有客户与潜在客户的多次盘点、细分和研究，美国铝业将目光锁定在一个潜在高端客户细分上：利乐包装。彼时正值中国乳业市场与乳品饮料市场快速发展之际，而利乐包装正是为各大乳业品牌提供无菌包装的企业。因为涉及乳品的保鲜与无菌化，利乐对所使用的铝箔（铝加工业的一种产品）有极为严苛的要求，无疑也提供更高的溢价。

 美国铝业的市场人员与技术人员围绕这个高端客户细分，对产品进行针对性的研发、升级、调试，再研发、再升级、再调试……并与利乐包装一起，走进各大乳品企业的包装车间，为客户的客户解决问题，最终以高价值的产品和服务赢得了高端客户，顺利导入高端化战略，保持了业务的继续增长，维持了行业龙头的地位。 

小结：高溢价产品出海，可以针对局部用户开发创新，推广解决方案。 

品类层面的多元化跨界延伸，迂回驱动高溢价（跨界驱动）。

当企业在现有竞争激烈的红海市场中，遭遇高端化瓶颈——既无法通过产品升级突破市场层级，又难以构建独立新品牌（包括高端子品牌）时，可借鉴《孙子兵法》“以迂为直”的战略智慧。此时，更有效的路径是：选择与核心业务高度关联，但竞争程度较低的目标细分市场或新品类（即便其初始规模有限）。 在该领域率先建立稳固的高端品牌价值与认知，积累势能与信誉。最终，凭借此积累反哺并提升原有业务领域的品牌高度，实现战略性的跨界高端化跃迁。

案例：阳光电源（逆变器→新能源电力转换）、塔塔（钢铁+汽车）、北汽福田（皮卡—重卡）、

长城（皮卡—轿车）……

在工业品行业，通过跨品类来驱动全球市场品牌高端战略的优秀案例比比皆是。如阳光电源从产品型的逆变器大王，延展储能、电站等系列业务，发展为新能源集团；塔塔钢铁集团，跨界到汽车行业(钢板材料相关)，更彰显自身钢材料的品质与技术；北汽福田以农用车起家，跨界到重卡（同样为车辆），表明自身的技术储备与技术能力；长城集团以专业皮卡生产企业立身，跨界到轿车行业，显示自身的技术能力与高端化能力。

这些成功都有共同的规律，所跨越的品类既高端，也相关，所以在选择跨品类迂回发展时，不必过渡看重延伸品类的规模、竞争等等，抓住毛利率、相关性两个关键点来进行决策就对了。 

小结：高溢价的新品类多元化，既要高端，也要相关。

品牌架构的整体高端化发展+品牌定位的用户价值

在高溢价出海规划时，如果产品力、品牌力都受限于天花板边界，又暂无资源与能力跨界多元化自身品类的时候，可以考虑品牌战略重塑。 首先是品牌架构的重塑，构建一个承载高端定位的全新独立品牌或子品牌成为关键。然后是品牌定位的重塑，重塑的品牌定位须与原有品牌体系及市场现有竞品形成鲜明区隔，通过建立独立且显著更高的价格档次带来清晰传递其高端属性，从而突破原有品牌势能的天花板限制，依靠全新的品牌资产积累向上突破。
 案例：艾默生“高准”CMF

在制造业工厂中，总运营预算中往往有25%-30%用于支付能源费用。在一家中等规模的工厂，这笔费用每年可高达上亿元人民币。然而，用高昂费用买来的能源中，每年约20%-25%被浪费。艾默生为客户提供自动化解决方案，通过实施由罗斯蒙特管理仪表支持的能源管理计划，可以避免大约10%-15%的能源被浪费，为客户节约可观的能源成本。

 不过，总有一些特殊的产业会对能源管理提出更高的要求，比如一些气体工程系统。由于气体的可压缩性，以及温度和压力的影响，测量工作变得非常困难。传统的计量设备需要安装某些设备以确保精确度，如直管段。而这些设备易磨损，随着时间的推移，会降低仪表的精度。

 为了满足客户的高端需求，艾默生研发出高端的“高准”子品牌，彻底与低端和中端的仪表产品作切割，其CMF系列具有准确测量气体及某些复杂液体质量流量、体积流量和密度的专业技术。并且，借助“高准”CMF系列的功能仪表自校验功能和零点校验工具，客户还可以实时监测仪表的健康状况和零点精度，实时监测工艺过程的运行情况和能量的变化情况。 借助“高准”子品牌的CMF系列，以解决方案提供商的姿态，艾默生成功踏入高端能源管理业务领域，实现与普通仪表产品的彻底切割。 

小结：高端新品牌，源自与中端/低端市场的完全切割。 

高溢价战略的前景与未来

在全球市场，企业寻求可持续增长的关键在于摆脱同质化竞争，建立难以模仿的价值壁垒。自然首选高溢价的品牌化战略，从而夯实可持续盈利的商业基础来构建多层次的全球战略体系。

在B2B工业品领域，该战略通常承载双重使命——既要实现"高质量发展"转型，又要肩负"低成本战略"升级，这种复合目标大幅增加了实施复杂度，尤其涉及到：

①   供应链上游采购策略（高性能材料还是性价比材料？）

②   产品成本组合策略（过剩成本、附加成本）

③   研发投入策略（降本、增效，还是用户导向）

④   供应链下游营销策略（抢占规模，还是抢占高地，亦或周边整合）

⑤   客户体验服务策略（响应式，还是主动式；解题型，还是增值型）

⑥   …… （产业、行业、企业属性相关的其他方面） 

于无声处听惊雷，于无色处见繁花，按捺住急于建功立业的浮躁，管理好领导层、管理层不切实际的期望，务实规划，循序渐进，才是解决之道。

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